[Pier Aaron]

Marcación genérica o genericidio de marca: cuando una marca comercial se vuelve tan dominante en el imaginario colectivo que sustituye al nombre real del producto. Es un fenómeno potentísimo de publicidad y de cómo el mercado moldea el lenguaje y, por extensión, la mente. En España, pongo algunos ejemplos, La Casera - cualquier gaseosa blanca, Cola Cao - cacao en polvo, Nocilla - crema de cacao (aunque compita con Nutella), Danone - yogur, Tupperware -recipientes de plástico para guardar comida, Chupa Chups -cualquier piruleta, Kleenex - pañuelos de papel. Ahora algunos ejemplos dentro de los Testigos de Jehova, marcación genérica aplicada al discurso religioso: ciertos conceptos no se nombran por su categoría universal, sino por la marca interna que la organización ha construido. “El Mundo”. No se habla de “la sociedad”, “la cultura” o “la vida civil”, sino El Mundo, con connotación negativa y homogénea. “La Verdad”. En lugar de hablar de “la fe”, “la doctrina”, “la religión”, se usa La Verdad como nombre propio. Esto convierte la identidad del grupo en sinónimo de verdad absoluta. En publicaciones se usa como nombre propio, no como concepto filosófico o teológico.
Funciona como marca identitaria: “estar en la Verdad”, “volver a la Verdad”. Efecto: la identidad del grupo se convierte en sinónimo de verdad absoluta. “El Arreglo Teocrático”. En publicaciones se usa para describir la estructura organizativa. No se habla de “gobernanza religiosa”, sino de arreglo teocrático. Efecto: legitima la estructura como si fuera directamente establecida por Dios. Es exactamente el mismo mecanismo que en la publicidad, pero aplicado a la vida religiosa.